사업초보와 마케터를 위한 필수 마케팅 기초 '시장세분화와 표적시장' 스파르타에서 STP를 보다
스파르타와 마케팅
2006년 영화 300을 보았는가? 당시 고등학생이었는데 남자 둘이서 신나게 보고 왔던 기억이 여전히 생생하다. 무엇보다도 스파르타군 300명이 100만 페르시아 대군을 상대로 맞서 싸운다는 스토리가 아주 인상적이었다. 그리고 성인이 된 지금 영화 300을 마케팅 측면에서 바라볼 수 있게 되었고 오늘 그 이야기를 하려고 한다.
마케팅의 대부 ‘필립 코틀러’가 정의하는 마케팅이란 ‘기업이 고객을 위해 가치를 창출하고 강한 고객 관계를 구축함으로써 그 대가로 고객들로부터 상응한 가치를 얻는 과정이다.’를 뜻한다. 가치를 얻기 위해서 마케팅에는 목표가 있고, 그 목표를 달성하는 것이 주요 관심사다. 그러나 애석하게도 우리에게 항상 주어진 자원은 유한하다. 회사에서 돈 없다고 비품 아껴 쓰라는 것도, 점심시간만 되면 사무실 형광등을 끄는 것도 다 자원이 유한하기 때문에 생기는 일이다.
있는데로 다 쥐어짜야되는 것이 마케팅
지금 이 글을 쓰고 있는 본인도 개인적인 마케팅적 목표가 있다. 페이스북 페이지 ‘비즈니스 리더들의 경영 스토리 - Blesto’ 팔로워 1,000명을 달성하는 것이다. 그런데 나에게 주어진 시간은 모두에게 평등한 24시간이며, 그동안 쌓은 지식과 콘텐츠 제작 능력뿐이다. 이것이 자원인데 이를 쥐어 짜내서 어떻게든 목표를 달성해야 한다.
쪼개고 또 쪼개라 그리고 한 놈만 패라
이러한 마케팅 상황에서는 반드시 자원을 효율적으로 사용해 목표를 달성해야 한다. 이를 위해 STP-4P라는 개념이 탄생하였고 그중 하나가 바로 Segment(시장세분화)다. 시장세분화를 단순하게 일상용어로 풀어쓰자면 “한 놈만 패기 위해 제일 만만한 놈을 고르는 방법”이라고 할 수 있다. 우리의 자원은 유한하기 때문에 모든 것을 다 가질 수 없다. 그러므로 목표를 달성하기 위해 대상을 잘게 쪼개어 본인의 한정된 자원을 집중적으로 퍼붓는다는 이야기다. 스파르타군도 300이라는 열세를 극복하기 위해 10만대 군(시장 총 크기)을 계곡으로 틀어막고 앞에서부터 하나씩 각개격파(시장세분화)한 것도 같은 이치라고 할 수 있다.
사업 초보들의 마케팅 - 시장세분화? 그냥 개업하면 팔리는 거 아닌가요?
그런데 이 개념이 마케팅을 접해보지 않은 초보들에게는 굉장히 생소할 수 있다. 비즈니스 초보들은 경험과 지식 부족으로 철저히 내부적인 것에 집착하는 경향이 강하다. 링크 참조: [Business story] - 사업 초보와 고수의 차이점 이야기 - 사업 아이템 VS 사업 능력
타겟 설정 없이 일단 출시하면 당연히 잘 될 것으로 생각하는 게 비즈니스 초보들의 흔한 생각이다. 음식점을 차리고 음식만 맛있으면 잘 되겠지, 목 좋은 곳을 잡았으니 잘 될 거라는 착각에 빠진다 마케팅 에이전시 중에서도 마케팅에 대한 전반적 이해 없이 마케팅 툴만 잘 다루는 것을 마케팅으로 착각하는 사람이 은근 많다.
물론 Segment의 개념을 인지한 비즈니스 초보들도 있다. 하지만 경험상 그 시장을 잘게 쪼개는 ‘시장세분화 정도’가 미약한 편이다. 그래서 가장 흔하게 생각하는 시장세분화 변수로 지역, 나이, 성별을 꼽는다. 예를 들어 우리 가게는 우리 동네에 거주하는 20대 초반의 여성을 타겟으로 한다는 것이다. 이를 다시 한번 생각해보자. 주변에 나와 나이가 같은 친구들이 모두가 하나같이 같은 특성을 띠는가? 같은 나이지만 내 기준에서 도저히 이해가 안 되는 사람도 정말 많다. 그런데 신기한 점은 우리 주변에는 나랑 비슷비슷한 사람만 있다는 것이다. 끼리끼리라는 말이 있듯이 사람은 자신과 비슷한 사람과 함께하길 원한다. 그러므로 똑같은 나이와 성별이지만 그 안에서도 특성이 다른 그룹으로 나눠진다는 것이다.
이렇게 시장세분화를 단순하게 생각한 이유는 사실 마케팅에 대한 기초지식과 정보가 부족하다 보니 변수의 종류가 다양할 수 있다는 사실을 모르기 때문이다. 하지만 마케팅 전문가가 아니더라도, 마케터가 아니더라도 시장세분화 능력은 충분히 기를 수 있다.
시장세분화의 종류
시장을 나누는 가장 대중적인 변수로 지형과 인구통계학적 변수가 있다.
1. 지형변수
지방, 국가 크기, 도시 크기, 인구밀도, 기후 등이 있다.
2. 인구통계학적 변수
성별, 나이, 가족, 소득, 교육수준, 인종, 직업, 사회적 지위, 종교, 국적 등이 있다.
위 두 변수는 아주 대중적이며 적용이 간편하다. 그 이유는 통계자료로 한 번에 정의가 가능하고 눈에 띄기 때문이다.
그러면 이 외에 어떤 변수가 있는 것인가?
3.심리 도식적 변수 - 고객의 속마음으로 기준
첫 번째, 라이프스타일 변수
현대증권 에이블 광고가 정확히 라이프스타일로 시장세분화를 한다. 멋진 슈트 차림에 럭셔리한 삶을 꿈꾸는 소비자를 상대로 광고를 내보내고 있다.
두 번째로 성격이라는 변수
간단하게 외향적인 사람과 내향적인 사람의 행동방식은 확연히 다르다. 대표적으로 어린 시절 웅변학원은 내성적인 아이를 가진 학부모를 대상으로 영업을 했다. 웅변을 통해 아이에게 자신감을 길러준다면서 말이다.
4. 행동적 변수-제품과 서비스에 대한 고객의 행동으로 기준
일단 나열하자면 구매 또는 사용상황, 소비자가 추구하는 편익, 제품사용 경험, 사용률, 충성도, 제품에 대한 태도, 구매자의 상태가 있다. 이 변수는 우리의 제품과 서비스를 어떻게 생각하고 사용하는지에 따라 변수를 구분하는 것이다. 지난주에 아이스크림 업체와 미팅을 했었는데, 그 업체가 사용하는 시장세분화 변수는 맛이었다. 단맛을 좋아하는 소비자와 시큼한 맛을 좋아하는 소비자, 부드러운 맛을 좋아하는 소비자로 시장을 나누고 이에 맞는 제품을 시장에 공급하고 있었고 이를 다르게 표현하자면 제품에 대한 소비자의 태도로 시장을 분류하고 있었다.
우선 본인의 블로그는 ‘비즈니스를 직접 운영 중인 오너’를 타겟으로 한다. 그 이유는 오너 중에서는 20~50대까지 있으며, 대한민국 외에도 해외 거주자도 있고, 남자도 있고 여자도 있으며, 기독교도 있고 불교도 있기 때문이다. 그러므로 이 타겟은 지형과 인구통계 변수가 통하지 않기 때문에 단순하게 경영에 대한 전문적인 정보가 필요한 사람만을 메인 독자층으로 설정하고 있다.
심리 도식적 변수와 행동적 변수를 활용하려면?
JUST DO IT! 일단 팔아보고 알 수 있다고 할 수 있다. 친구 중에 강연하는 친구가 있다. 레저에 관한 강연을 5회 정도 해보니 수강생들 사이에서 공통적인 모습이 보인다고 했다. 바로 내향적인 수강생이 많다는 것이었다. 사전 교육적 성격이 강한 그의 강의 특성 때문인지 굉장히 꼼꼼하고 차분하며, 준비성이 철저한 사람들이 그의 강좌를 들으러 온다고 했다. 그리고 여성이 대부분이라는 것이다.
여기서 전혀 기대하지 않았던 소비자들의 정보가 나오기 시작했고 이 정보를 토대로 모든 메시지와 강의 방식을 바꿔버렸다. 전에는 그저 레저를 즐기는 방법을 이야기했다면 지금은 그의 강의를 들음으로써 미리 연습하고 실전에서 실수를 최소화할 수 있다는 메시지로 바꾸어버렸다. 그러자 수강생들의 신뢰에 힘입어 연계강좌까지 개설 할 수 있었다는 것이다.
의도치 않게 행동적 변수(소비자가 추구하는 편익 - 실수하지 않기를 바라는 마음)를 발견함으로써 타겟에 더구나 집중 할 수 있었던 좋은 사례라고 할 수 있다.
심리 도식적 및 행동 변수 실전 활용법
1. 최소한의 타겟을 설정하고 어떻게든 팔아라.
2. 팔 때마다 소비자의 특징을 살펴라.
3. 그들에겐 분명 공통적인 특성이 반드시 있다. 그 특성을 찾아내는 것이 관건이다. 위에 언급된 심리 도식변수와 행동변수를 숙지하고 하나하나 대입해보면 알 수 있다. 행동변수는 내 제품과 소비자의 관계를 분석하면 알 수 있다.
4. 다수에게서 공통적인 특성이 발견되었다면 그 특성에 맞춰라. 그들이 좋아할 말을 하고, 그들이 좋아할 말을 하고, 그들이 좋아할 물건과 서비스를 공급하라.
5. 세부 시장이 만족이 되면 다른 시장으로 넓혀서 또 만족시켜라. 하나하나 정복하다 보면 결국엔 대시장을 만족시킨다.
Tip.
일본 소프트뱅크 손정의 회장이 추천하는 방식이 있다. 평소에 서로 다른 대상에서 공통점을 찾아내는 훈련을 하면 도움이 많이 된다. 눈에 보이는 물건 아무거나 두 개를 잡고 공통점을 찾아보라. 문어와 아이폰은 어떤 공통점이 있을까? 물론 정답은 없다.
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간략한 작자 소개
2016년 이래로 사업개발과 마케팅을 경험하고 있으며 태국 1위 쭐라롱껀 MBA 졸업하였습니다.
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