고소득층 소비패턴 VS 저소득층 소비패턴을 통해 본 마케팅 전략-오히려 가격은 덜 중요할지도

고소득층 구매패턴 VS 저소득층 구매패턴을 통해 본 마케팅 전략 

좀 있다 결제한다면서 사라지는 고등학생들

한때 고등학생들을 타겟으로 장사를 해본 적이 있다. 해외에서 캐릭터 상품을 수입해서 팔았는데 단도직입적으로 말하면 이 시장은 매력이 없다. 이윤도 낮은 데다가 스트레스까지 덤으로 얻는 매력이 떨어지는 시장이었고, 결국 딱 한 달만 테스트하고 시장을 철수했다. 처음부터 마케팅 전략 자체가 잘못 되었기 때문이다. 

 

무엇보다 제품 구매 시 고등학생들의 특징이 보였는데 크게 압축하자면 아래와 같다. 

심슨 캐릭터 상품을 고등학생들에게 팔았다가 스트레스만 받고 끝났다.

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고등학생 구매자 특징

첫째, 깎아달라고 한다.

둘째, 그 외 요구사항이 많다.

셋째, 구매 결정 후 대금 지급까지 시간이 오래 걸려 이탈률이 70% 이상이다.

넷째, 제품 구매 후에도 반품, A/S 등 요구사항이 많다.

 

소득과 구매패턴의 관계

그리고 나중에 외국인 관광객들을 타겟으로 장사를 해볼 기회가 생겼다. 분명 일부 관광객들은 성인이었으나 고등학생들과 비슷한 특징이 보였다. 그것이 무언가 자세히 관찰해보니 이 둘 사이에는 공통점이 있었다. 바로 소득이 낮다는 점이었다. 그래서 고소득층과 저소득층 사이에는 다른 구매패턴을 보인다.

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이번에는 고소득층도 상대해보았다.

저소득층과의 차이점은 일단 합리적인 제안에는 오히려 쉽게 수긍했다. 그리고 본인의 의사결정 후 직접 구매로 이어지는 시간이 짧다. 구매에 확신이 들면 바로 결제로 들어가는 식이다. 그리고 판매자의 실수에도 너그러웠다.

 

그렇다면 무엇이 이런 차이를 만드는 것인가? 바로 자원의 제약 때문이다.

 

고소득층의 구매패턴

고소득층이 의사결정을 쉽게 하는 데에는 여러 가지 이유가 있다.

 

첫 번째, 교육수준이 높을 가능성이 높아 직접 의사결정을 하기 위한 정보가 풍부하다.

합리적인 의사결정을 위해서는 정보와 지식이 필수적이다. 그리고 교육수준이 높다면 이미 본인 스스로 어느 정도의 정보와 지식을 확보하고 있고, 이를 통해 소득으로 연결되고 있을 가능성이 크다. 그러므로 외부 정보에 의존하지 않아도 본인 스스로 의사결정을 내리기 쉽다.

 

두 번째, 실패의 위험이 낮다.

재산이 1,000만 원이라 가정했을 때 10만 원짜리를 구매한다고 하자. 이 제품은 본인의 재산의 1%밖에 되지 않아 그 영향이 아주 미미하다. 혹시 물건을 잘못 샀다고 할지라도 본인에게 오는 위험은 미미하다. 그래서 혹시 제품의 성능이 기대에 미치지 못하더라도 불만이 상대적으로 적다.

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저소득층의 구매패턴

반면에 자원이 한정된 저소득층은 의사결정이 쉽지가 않다.

 

첫째, 교육수준이 낮을 가능성이 높아 직접 의사결정을 하기 위한 정보가 부족하다.

지식과 정보가 부족하기 때문에 본인이 직접 의사결정을 하는 데 어려움을 느낀다. 이를 해소하기 위해 외부정보에 의존하게 된다. 이때 유입된 정보가 본인의 생각과 반대될 경우 구매로 이어지는데 커다란 장벽이 생겨버린다. 구매 전 잠시 생각 좀 한다고 할 때 위와 같은 정보에 노출되면 구매계획을 철회해버린다.

 

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둘째, 실패의 위험이 높다.

마찬가지로 재산이 100만 원이라 가정했을 때 10만 원짜리를 구매한다 하면 무려 본인 재산의 10%에 해당하는 금액이다. 제품이 기대했던 성능이 안 나올 경우 실패의 영향이 크다. 재산의 10%를 털어 샀는데 한 달 만에 고장이 나서 못 쓰게 된다면 엄청난 타격이기 때문이다. 그래서 제품 성능이 기대에 못 미칠 경우 불만이 커질 수밖에 없다.

 

그러므로 저소득층은 한정된 자원으로 최고의 성과를 내야 하는 상황에 있다. 극도의 가성비를 요구하기 때문에 판매자 입장에서도 애로사항이 많다.

저가 자동차 인도의 "타타 나노"

그래서 오히려 낮은 가격이 중요하지 않을 때가 있다. 인도의 저소득층을 타겟으로 2,900달러에 타타 나노(Tata Nano)라는 자동차가 출시된 적이있다. 그런데 결과는 가격이 두 배 이상 비싼 마루티 스즈키 알토(Maruti Suzuki Alto)의 승리였다. 그 이유는 바로 타타 나노는 불이 잘 난다는 인식이 퍼져있었기 때문이다. 거금 2,900달러를 투자했다가 어느 날 갑자기 고장 날 리스크를 안는 것보다 더 비싸도 확실한 것이 그들에게는 최선의 의사결정이었다.

 

가격은 오히려 덜 중요할 수도?

부자가 되려면 부자한테 팔라는 말이 있다. 일단 구매력도 좋은 데다가, 상대하기도 덜 버겁다. 문제는 어디든 부자는 소수이며 시장 자체에 접근하는데 장벽이 많다는 점이다. 그렇기 때문에 저소득층 시장을 무시할 수 없다. 저렴한 가격이 최우선일 수 있지만 위 타타 나노 사례에서 알 수 있듯 가격보다 더 중요한 것이 있다.

 

박리다매가 가능한 저소득 시장

저소득층 시장을 공략하려면 일단 추가적인 요구상황이 발생하지 않도록 제품 개발 계획부터 세밀하게 짜야 된다. 제품을 극도로 표준화시켜 안정된 품질을 확보하고 추가적인 요구(커스터마이징)를 원천적으로 차단해야 된다. 여기서 실패할 경우 거래 시마다 잦은 요구상황이 발생하고, 판매 후에는 A/S 문의에 시달리게 된다.

 

그다음으로 확신을 줘야 된다. 자원을 최대한 효율적으로 써야 되기 때문에 모험하지 않는다. 그래서 마케팅 시 확신을 주기 위한 장치를 마련해야 한다. 인터넷상 후기도 효과적(자체적인 정보 부족으로 외부정보를 신뢰하기 때문)이며, 외부 레퍼런스를 활용하는 점도 효과적이다. 그래서 인지도가 없는 건강식품들이 주로 대형 보험사 보험 가입 사실을 의도적으로 내세워 제품의 신뢰도를 높이고자 한다.

 

 

저소득층시장은 마진율은 낮지만 대량판매로 박리다매를 실현할 수 있는 중요한 시장이다. 그러므로 일단 본인의 제품과 서비스가 고소득층을 타겟으로 하는지 저소득층을 타겟으로 하는지 미리 설정하고 제품 개발과 마케팅 전략을 설정하는 것이 제일 중요하다.

 

참고: 소비자행동론, 관찰의 힘, 소비의 심리학 등

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간략한 작자 소개

2016년 이래로 사업개발과 마케팅을 경험하고 있으며 태국 1위 쭐라롱껀 MBA 졸업하였습니다.

 

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