잉글랜드 프리미어 리그 EPL 마케팅은 영국 계급사회 속 노동계층을 타게팅한다.

최근 캠브릿지 출신 마케팅 교수로부터 소비자 행동에 대한 수업을 듣고 있다. 캠브릿지 출신답게 강한 브리시티 악센트와 함께 영국과 관련한 다양한 마케팅 이슈에 대한 케이스 스터디를 진행하고 있는데 아주 눈이 번뜩하는 주제가 있어서 이야기하고자 한다.

그것은 영국 프리미어 리그 EPL 마케팅이다.

EPL 마케팅을 이해하기 위한 시작점 “영국의 계급사회”

영국은 계급사회(The British class system)다. 엄연히 왕족과 귀족이 존재한다. 그리고 영국의 계급은 크게 3가지로 나누어진다. 상류층(Upper Class), 중산층(Middle Class), 노동계급(Working Class)으로 나눠지며 각 계급마다 세부적인 계급으로 다시 나누어진다. 이 계급이 얼마나 사회적으로 보편화되어 있냐면 BBC에서 계급 측정기까지 제공하고 있다. 하층민 소년이 영웅이 되는 과정을 담은 영화 킹스맨은 영국의 계급 사회를 보여주는 대표적인 영화 중 하나로 불린다.

영국 계급 제도(The British class system) - 크게 3개 작게 7개로 나눠진다.

계급은 완전히 다른 라이프 스타일을 만든다. 직업, 거주지, 교육 수준, 사회참여도, 예술, 식생활, 인테리어, 여행, 장보기 등 다양한 차이를 만들어 냈으며 스포츠에 대한 선호도에서도 차이를 보인다. 심지어 영어 발음에서도 차이가 난다.

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이미 학문적으로 계층에 따른 소비패턴이 연구되어 있다.

프리미어 리그 EPL 마케팅에 앞서 소비자 행동에 관해 이야기해보자면 20세기부터 미국을 중심으로 성공적인 마케팅 캠페인을 위해 소비자에 대한 연구가 활발히 진행되었다. 그래서 고소득층과 저소득층의 소비습관에 대해 이미 학문적으로 정의가 되어 있다.

소비자 행동의 바이블로 불리는 책 중 하나인 “소비의 심리학, 로버트 B 세틀 저”에서는 고소득층과 저소득층은 생활패턴 자체가 다르기 때문에 소비하는 패턴 역시 차이를 보이게 되는 점을 보여준다.

고소득층과 저소득층은 엔터테인먼트를 어떻게 즐기는가?

고소득층은 직접 몸으로 하는 스포츠를, 저소득층은 보는 스포츠를 즐긴다 (출처: 소비의 심리학)

고소득층은 직접 스스로 움직이는 엔터테인먼트를 즐긴다. 대표적인 예로 부의 상징으로 불리는 승마, 골프, 테니스, 스키 등이 있다. 이와 달리 저소득층은 관전하는 스포츠를 즐긴다. 예를 들어 오늘의 주제가 되는 축구경기 관람 등 경기를 눈으로 즐긴다.

왜 이런 차이가 발생하느냐?

여러 가지 이유가 있겠지만 가장 큰 이유는 자원의 제약이다. 자원(돈, 시간, 체력)이 많을수록 비용이 많은 스포츠를 즐길 수 있다. 직접 즐기는 스포츠의 경우 장비값부터 만만치 않다. 그리고 시설 이용료도 결코 적지 않다. 그리고 무엇보다 시간과 체력이 든다.

하지만 저소득층이 이런 스포츠를 즐기기에는 자원이 부족하다. 소득이 충분하지 못해 인프라에 접근하기 어려우며, 노동으로 인해 체력적인 여유도 부족하다. 하지만 운동경기를 관람할 경우에는 상대적으로 저렴한 티켓 값이 들고, 심지어 TV에서 무료로 시청할 수도 있다. 게다가 체력적인 소모도 발생하지 않는다.

고소득층 구매패턴 VS 저소득층 구매패턴을 통해 본 마케팅 전략 좀 있다 결제한다면서 사라지는 고등학생들 한때 고등학생들을 타겟으로 장사를 해본 적이 있다. 해외에서 캐릭터 상품을 수입해서 팔았는데 단도..

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EPL은 성취감을 판다.

인간은 기본적으로 성취감을 느끼고 싶어 한다. 성취감을 통해 자기 발전의 확신을 가지게 되고 개인의 장래를 낙관적으로 예측하게 된다. 엔터테인먼트도 이 성취감이라는 근본적인 욕구를 충족시켜주나 그 방식이 조금 다르다.

승마와 같은 직접 하는 엔터테인먼트는 스스로의 한계에 도전함으로써 짜릿한 성취감을 직접 온몸으로 얻을 수 있다. 대신 스포츠를 관람하는 엔터테인먼트는 성취감을 직접 느끼는 대신 응원하는 팀으로부터 성취감을 간접적으로 느끼게 된다.

축구 산업은 노동계급을 메인 타깃으로 설정하고 있는 대표주자다. 노동계급의 특징은 교육 수준과 자산 수준 등 자본주의 체제에서 성공의 잣대로 불리는 기준으로부터 소외받을 가능성이 높다는 점이다. 그리고 구단은 관중들이 사회적인 성취감을 스스로 느끼기 어렵다는 문제가 있다는 점을 인지하고 이를 충족시켜주기 위해 축구단은 각종 마케팅 툴을 이용한다.

축구단의 성취 = 나의 성취

각종 카피라이팅으로 축구단과 관중은 하나라는 브랜딩 작업을 실시해 관중이 축구단과 자신을 동일 시 할 수 있도록 만든 뒤, 리그에서 성과를 내며 관중의 성취감을 충족시켜준다. 자기가 응원하는 축구단이 승리를 거듭하고 챔피언스리그에 진출할 때마다 관객의 성취감은 높아져만 간다.